近日，美邦服飾宣布，旗下Metersbonwe主品牌未來將由單一休閑風格銳變為五大風格， 即休閑風NEWear、潮流范HYSTYL、都市輕商務Nōvachic、街頭潮趣MTEE、森系ASELF，并聘請關曉彤、曾舜晞、宋威龍、鐘楚曦、任嘉倫五位青春偶像代言，以全新的形象和產品滿足新一代年輕消費者的需求。


　　美邦從2000年開始聘請代言人花兒樂隊，到郭富城、張韶涵、潘瑋柏、林志玲，再到美邦的首席時尚顧問周杰倫，美邦在代言這件事上從不含糊，愿意出大錢，2008年美特斯邦威公司A股在深交所掛牌上市，從資金上可以說是一點都不缺，同年就推出了重頭品牌，高端服飾品牌ME&CITY，把當時正火的美劇《越獄》男主角溫特沃斯·米勒都能請來代言，可以看出美邦勢必要把品牌與明星綁在一起，但老路走不出新大陸，本一心想靠ME&CITY拓展出新的銷售市場，結果卻不盡人意。

　　在我看來，美邦與周杰倫的結合，可以說是營銷方面的經典案例，在80/90一代記憶當中，周杰倫占據的地位絕對是毋庸置疑的，其全新的曲風及人格魅力與當時的不走尋常路極其吻合，隨著周杰倫的一路走紅，美邦也紅極一時，但隨著如今全新形象代言人的到來，有些苗圃之路的意思，美邦到底在謀劃著什么？

　　想知道這個答案就得先看周成建，如今最常掛在美特斯邦威創始人周成建口頭的一句話是：“喚醒自己”！美邦服飾作為民族服裝企業的代表，曾被譽為“中國服裝界的黃埔軍?！?，長期以周杰倫為代言人的Metersbonwe品牌曾一度引領中國年輕人的穿衣潮流，“不走尋常路”的口號更是深入人心。在互聯網浪潮到來時，美邦先后推出了邦購、有范等互聯網平臺，并在O2O、云門店、大數據應用等方面走在業內前沿。不過，這些舉措雖然讓美邦在消費者中留下了深刻印象，但并未起到提升業績的作用。

　　而如今周成建所講的喚醒其實是一種反思，也有一些探索的意思，為什么這么說呢？首先是美邦的眼光首先回到了消費者身上，在過去的一年中，美邦投入了巨大的精力，對年輕人這一目標消費群體，尤其是90后、95后和00后不同世代的消費心理進行了深入研究。今年，周成建走訪50多個城市，與當地的代理商進行專門的接觸，一邊是了解，回歸一線，另一邊也是在表態，意思是美邦要真正回歸做美邦了。

　　隨著我國消費者的品牌意識日漸成熟、品牌經驗和知識日漸豐富，過去市場紅利時代的普遍增長不復存在，取而代之的今天的白熱化競爭。在大環境的培育下，中國的品牌商成長得更為成熟、專業，對于品牌經營、零售管理方面的理解更加全面，能力也不斷增強，為消費者提供了豐富的高性價比優質品牌產品選擇、和更優的線下購物體驗。

　　另一個原因是新中產階級的崛起。隨著可支配收入的增長，中國一二線城市的人均產值紛紛達到中上等收入國家水平，1.9億千禧一代的生活方式也變得更加“中產階級化”：生活品質及體驗方面的開支顯著增加。他們平均每月會花5天時間網購，然而也會花10天時間逛實體店，9天時間外出聚餐、看電影、參加活動。

　　那如今全新代言形象的到來，圍建苗圃之路越發明顯，在我看來邀請關曉彤等五位新人的加入，并不單單是為了俘獲年輕一代，也不是為了短期提升什么業績，我們必須得看看背后的東西，那就是美邦旗下的品牌升級定位。


　　美邦除了五大品牌升級之外，有童裝MooMoo，高端商務ME&CITY，還有一個叫祺的品牌要重點聊一下，祺是美邦2001年就準備要做的品牌，比ME&CITY要早，當初的定位我記憶深刻，非常具有不走尋常路的特色，全新的風格定位像極了如今的無印良品，但更具有服飾方面的優勢，風格特點突出，店鋪服裝品類豐富，第一次接觸這個品牌是在一次展會，當時詢問工作人員一些品牌情況，祺只做直營店鋪，不做合作店，全新的風格主打中性裝，門店內夸張、中性、隨心這幾個字隨處可見，這幾年祺確實沒有怎么發力，原因是公司的戰略建議是為了不影響主牌美邦的發展，暫時保存該品牌。

　　而如今隨著市場競爭的加大，美邦轉型力度提速，祺正式踏上征程，越是在這種惡劣的市場環境中才能更快催化國產品牌的成熟與進步，周成建深信只有回歸到服裝品牌的本質，做好一個好品牌的經營者，才能把國牌帶到國際舞臺，美邦野心著實不小，祺無疑是美邦這次的升級之中，個人比較喜歡的品牌，苗圃之戰不僅僅是體現在形象代言上，更多的是在品牌精細之路中，國牌與Zara、優衣庫等國際品牌之戰只是一個開始，用比較頑皮的話說：打不過只是這一會，這才哪到哪？