居民收入增長、消費升級和“二胎時代”的開啟，都促使母嬰市場日趨繁榮，“四大”本土體育品牌都已加入爭奪像娜娜這樣的年輕父母注意力的戰場。

　　今年是娜娜在微信上賣母嬰產品的第五個年頭。在一路看漲的母嬰產品銷量中，體育用品的受歡迎程度最讓她驚訝。在她的微店里，兒童遮陽帽、墨鏡、運動鞋、頭盔這些運動類產品已經占據了20%的銷量。

　　作為母親，娜娜在自己6歲的兒子力力身上也不吝投入。一年前，她給力力買了一雙三葉草stan smith板鞋。在阿迪達斯天貓旗艦店上，這款鞋子兒童版的均價為600元。

　　“現在給孩子的東西越來越細分，做得也越來越好，”娜娜對記者說。

　　居民收入增長、消費升級和“二胎時代”的開啟，都促使母嬰市場日趨繁榮。2014年底“46號文”發布，隨之而來的針對青少年體育的更多政策出臺，兒童運動用品開始受到前所未有的關注。

　　“四大”本土體育品牌都已加入爭奪像娜娜這樣的年輕父母注意力的戰場：2008年，安踏首先推出兒童體育用品系列;2009年年底，361°第一次召開了童裝展銷會，并于次年正式推出童裝產品;2012年，特步正式進軍童裝行業;經歷了和童裝品牌合作的兩次試水之后，十個月前，李寧成立童裝事業部，目前處于測試階段，今年又推出自營品牌LINING YOUNG。
母嬰市場給國產體育品牌留了多大藍海？

▲ 李寧童裝今年推出了品牌LINING YOUNG。

　　“童裝現在來說是一個藍海，是很大的市場群體，”安踏兒童事業部總經理林翔華告訴記者。

　　潛力巨大

　　在主品牌即將觸碰到天花板的情況下，進軍童裝市場是尋找新興增長點的進攻，也是未雨綢繆的防備。

　　據世界服裝鞋帽網了解，安踏布局童裝的2008年，正值登陸港股一年。同樣，361°也選擇在上市不久之后的2010年正式推出童裝產品。為了提振股價、維持企業增速，同時利用主品牌擴張的大好形勢趁熱打鐵，進軍童裝是水到渠成的選擇。

　　不過，在尋找新的業務增長點時，安踏的嘗試不僅限于童裝。2008年第四季度，安踏還推出了時尚鞋系列。次年，FILA的中國商標權及業務也被安踏收入麾下。

　　事實證明，休閑時尚脫離了體育基因，并不適合用主品牌本身去運營，而童裝和收購的FILA卻值得長期投入。嘗到甜頭后，安踏在2015年推出了FILA KIDS，結合這兩大品牌的優勢主打高端童裝市場。

　　盡管安踏未曾公布過童裝業務的具體業績，但據知情人士透露，2016年，安踏兒童的總體體量(包括電商銷售)已經接近20億元，占安踏133.5億元年營收的近15%。2016年，361°兒童銷售6.51億元，占集團總營收的13%，同比增速達10.6%。這足以證明，童裝對于體育品牌而言，當下確實是一門好生意。

　　361°童裝剛剛公布的2017年冬季訂貨會業績也凸顯了這一點——高雙位數的增幅使得361°童裝連續第12個季度增長，今年新推出的兒童內衣褲系列也受到市場追捧。

　　“童裝以后機會非常大，應該會保持長期雙數增長，也是幫助集團做強做大的一個板塊，”361°總裁丁伍號在接受記者采訪時表示。

　　今年6月25日，李寧兒童第一次舉辦了童裝訂貨會，身穿紅色韋德之道T恤的李寧為參會的經銷商會們準備了一場輕松的派對?！岸麻L全家都參與，非常嗨，生活一點，健康一點，大家一起跳健身舞，”李寧童裝事業部總經理胡南告訴記者。

　　李寧本人對童裝的重視由此可見，他甚至經常在兒童事業部召開公司會議?！肮疚磥韼啄甑闹匾鲩L點，”這是他對童裝業務的定位。

　　揚長避短

　　“四大”進入童裝領域，不可避免地會面臨一個老問題：如何與國際品牌競爭?

　　阿迪達斯和耐克的童裝系列分別于2001年、2002年進入中國市場。早在2012年，“好孩子”就已經成為耐克全球兒童品類最大的代理商。這個兒童及母嬰產品生產銷售公司的合作對象還有阿迪達斯、彪馬和斯凱奇。去年，阿迪達斯與“好孩子”合作在上海開設了首家兒童店。

　　“國際品牌一定在引領市場，而且越來越大，特別是在超一線城市，小孩子幾乎都是穿國際品牌，錢不是問題。但在二、三線市場，我們機會很大，會盯著市場層面的東西，”胡南表示。

　　在兒童市場，店鋪覆蓋率仍和銷量息息相關。安踏能在童裝領域領先就受益于其強大渠道能力。在關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶看來，“中國有一、二、三線城市，耐克、阿迪達斯的影響遠不像我們想象得那樣覆蓋大中華區，本土品牌在落地的時候無論是渠道覆蓋還是地面推廣，跟當地消費者溝通還是蠻多的?！?br />
　　對于半年就要長一個鞋碼的兒童來說，國際品牌動輒500元以上的運動鞋也有些奢侈，國產品牌是更為經濟實惠的選擇。性價比往往是國產品牌最吸引年輕父母的原因。

　　運動童裝對產品的功能性要求相對成人產品也更低一些。兒童的運動場景相對模糊，許多具備初級功能性的產品就能滿足日常需求。在成人領域，各品牌總是以最新的科研成果作為產品的賣點，而這樣的營銷方式在兒童領域幾乎鮮有出現。舒適、便利、有利于腳發育，滿足基本運動需求，這是多數父母對孩子運動鞋的要求。

　　從更長遠的戰略角度，借勢運動童裝市場的快速增長，“四大”希望構建新一代消費群對品牌的認知。“如果小孩從小穿361°，長大了也會穿361°?！?61°媒體傳播總監兼總裁事務助理劉文汀對記者說。

　　“我自己不會穿(國產運動品牌)，但我可能會給小孩買，”這是不少新生代父母的想法。張慶認為，大部分00后消費者不會給民族品牌貼上一個標簽，因為他們成長的歷程就是中國崛起的過程?！拔腋淖兂赡耆撕茈y，但兒童不一樣，他們沒有這么多的刻板印象。如果兒童品牌從小和消費者建立聯系，是不是以后有更多機會?”

　　運動基因

　　今年“六一”兒童節前一天，安踏兒童在北京五棵松舉辦了一場“頑運會”，這也是該品牌面世近十年來首次大規模與消費者當面溝通。這場活動規定家長不能進入運動會內場，林翔華解釋說，他不希望這場活動被打造成傳統的親子派對，而想傳遞更多專業運動的信號。

　　“體育運動是有內容可以講的，可以傳遞的，這比純粹穿一件衣服好看更有意義?！绷窒枞A說，“(我們)希望通過產品以外的運動概念，讓小朋友享受到有樂趣的專業體驗?！?br />
　　在規模已達1500億元的的童裝領域，運動基因正在成為“四大”與專業兒童品牌和非運動類成人服裝延伸品牌競爭的立足點。目前國內市場占有率最高的童裝品牌是森馬服飾旗下中端價位的童裝品牌巴拉巴拉，2016年營收50.01億元，同比增長26.52%。HM、Gap、優衣庫等快銷品牌的童裝線也有強大的競爭力。在兒童運動這個新興的細分市場，運動品牌基于主品牌的多年積淀，本身就能憑借品牌優勢獲得消費者的認可。